Toegift retail editie Van Verre Magazine: Exportkoning Guido Jacobs

Toegift retail editie Van Verre Magazine: Exportkoning Guido Jacobs

Inmiddels is de retail editie van het Nyenrode Alumni VCV magazine Van Verre verschenen. Een elftal alumni heeft zijn ervaringen en successen gedeeld, met toppers als supermarktexpert Erik Hemmes (19690043), Marleen Krauth (19970058), directeur van Aldi BV Zoetermeer; Sander van der Laan (19870071 ex CEO Ahold en Action, nu CEO Douglas; en Annemarieke Jansen (19860068), commercieel directeur van IKEA Nederland. Als toegift bieden we hier een interview met Guido Jacobs (19990073) die typische Nederlandse retail producten exporteert.

Exportpartner Guido Jacobs:

“We hebben Duitse supermarktgiganten net zolang bestookt totdat ze zeiden kom maar langs. Dan moet je wel een goed verhaal hebben.” 

Guido Jacobs (19990073) is operationeel directeur van Export Partner en helpt retail merken aan buitenlandse afnemers. Hij is vooral succesvol als een product of merk een uniek verhaal heeft. Zo liet hij de Vegetarische Slager ‘als een gek’ groeien in Europa en zond hij containers vol met frikadellen, kroketten en bami schijven van Mora richting Spanje en Duitsland, dat zijn favoriete markt is. Verkopen doen ze bij Export Partner door ouderwets te bellen met een goede pit

Door Oele Steenks (19720057)

Hoofdredacteur Van Verre

Wat doet Export Partner?

GJ: “Export Partner treedt op als business development partner in het buitenland. Dat betekent simpelweg nieuwe klanten binnenhalen. We worden ingehuurd door de producent of door een merk. Wij treden op als hun salesforce die is geoutsourcet. We zijn geen onderdeel van de margeketen. Opdrachtgevers betalen een fee voor onze dienstverlening.”

Vraag: Hoe worden de contacten gelegd met mogelijke afnemers?

GJ: “We staan soms op beurzen of gaan mee met handelsmissies, maar dat moet wel bij de omvang van de business van onze klant passen. De timing moet ook kloppen. De meeste contacten leggen we op een oer Hollandse wijze; we pakken de telefoon. We proberen iemand aan de lijn te krijgen om vervolgens een verdomd goede pitch te houden. Is die persoon geïnteresseerd in een afspraak zodat je het product kunt laten zien? 

Om bij ons te werken (personeelsbestand van 20 medewerkers) moet je in elk geval twee van de volgende talen Duits, Engels, Frans en Spaans kunnen spreken. Ik merk dat met name jongere mensen moeite hebben met bellen, maar mailen en appen levert te weinig concrete resultaten op. Inkopers in het buitenland waarderen het om in hun eigen taal te worden aangesproken. Uit de vereiste talen blijkt al dat de beste kansen in de omliggende landen liggen.”

Vraag: Welke exportkansen bieden jullie voor retail producten?

GJ: “We zijn het meest succesvol met retailproducten met een uniek verhaal. Ze moeten van hoge kwaliteit zijn en de uiteindelijke consument moet getriggerd kunnen worden door het verhaal dat in de winkel op de verpakking staat. En er moet een aantrekkelijke marge opzitten voor een supermarktketen of een ander retailkanaal.”

Vraag: Kun je enkele voorbeelden geven van dergelijke producten?

GJ: “We zijn zeer succesvol geweest voor de Vegetarische Slager. De onderneming nam aan dat hun product van een dergelijk hoog niveau was dat het kans van slagen had in het buitenland, maar had zelf niet de kennis en mankracht in huis voor een exportafdeling. De vraag aan ons was om het merk in diverse landen te introduceren en vervolgens in de winkelschappen te krijgen. Dat is fantastisch gelukt want de Vegetarische Slager is als een gek gegroeid in onder andere Duitsland, Engeland en in de Scandinavische landen. Het unieke concept – vooral een natuurlijke smaak en textuur- was aantrekkelijk genoeg voor Unilever om het bedrijf over te nemen. Ook nadat Unilever was ingestapt, konden we voor de Vegetarische Slager blijven werken. 

We hebben lang gewerkt voor het merk Mora van de onderneming Van Geloven. We hebben heel veel kroketten, frikadellen en bami schijven naar Duitsland en Spanje geëxporteerd voor een retail keten en ook voor een foodservicekanaal.

Voor Mora was de opdracht om hun snacks listed te krijgen bij de grootste supermarkten van Duitsland, Edeka en Rewe. Bij die partijen hebben we inkopers net zolang bestookt met een goed verhaal en dito onderbouwing, totdat die zeiden kom maar langs. Dan moet je wel kunnen uitleggen dat je in een bepaalde productcategorie iets te bieden hebt waar hun klanten voor willen gaan en dat je een interessante marge kunt meebrengen.

Een ander succesverhaal is het Nederlandse merk Magioni dat pizzabodems maakt van groenten als paprika, courgette of bloemkool. Onderneemster Manon van Essen, die ook in het ondernemerspanel van Dragons’ Den zit, heeft dit merk geïntroduceerd en wij hebben het naar Denemarken en het Verenigd Koninkrijk gebracht. Engeland is bij uitstek een markt voor fastfood. Manon heeft Magioni vervolgens aan Dr. Oetker verkocht.

Ik wil hier ook het Belgische merk Syros noemen, dat is gespecialiseerd in verse dipsauzen, hoofdzakelijk met avocado als basis ingrediënt. Die doen het uitstekend in Duitsland en Spanje.”

Vraag: Wat kun je bereiken met meer traditionele retail producten?

GJ: “We doen nog steeds heel veel zaken in zuivel en kaas. Dat is een wereldwijde business waarvoor we met containers tegelijk klanten vinden in de hele wereld. Mainstream Goudse kaas is een zeer concurrerend product met krappe marges, maar met name in kaas specialiteiten, dus Hollandse kaas met een toegevoegd smaakje of met kruiden, valt een zeer fatsoenlijke boterham te verdienen. Uiteraard kijken we dan eerst naar de omliggende landen, maar Rusland was tot de Oekraïne oorlog een heel grote markt met aantrekkelijke marges. Hetzelfde geldt voor het Midden-Oosten, Japan en Amerika. Melkpoeder en babymelk poeder gingen in hoge aantallen naar China. 

Het kan ook zijn dat Nederlandse producenten van traditionele producten een uniek kwaliteitsniveau hebben en of een schaalvoordeel hebben ten opzichte van buitenlandse concurrenten, zodat ze geschikt zijn voor export. Een goed voorbeeld is een Nederlandse rokerij van makreel, die eigenlijk niet wist dat ze de grootste in Europa is. Dan sta je natuurlijk op voorhand sterk in de Europese markt. Zeker als je ook nog eens meer duurzaam bent als buitenlandse concurrenten. Dan kunnen grootwinkelbedrijven tot de conclusie komen dat Nederlandse makreel de beste keuze is.

Brood is niet echt geschikt als exportproduct omdat het in Europese landen sterk van elkaar afwijkt. Daarbij hebben lokale producenten de markt al afgedekt. Voor specialiteiten in het bakkerijsegment zijn er echter wel degelijk exportkansen. Zo werkten we voor De Graaf Bakeries uit Bunschoten-Spakenburg, dat inmiddels vestigingen in Duitsland, Frankrijk en Spanje heeft. De Graaf maakt hele goede appeltaarten, muffins en brownies, die in meerdere Europese landen in de winkelschappen liggen. Het assortiment gaat tot en met bake off producten, zoals American cookies. Die liggen door heel Europa bij de afbakafdeling in supermarkten. Als je zo groot bent, moet je wel een goede kwaliteit bieden tegen een interessante marge.”

Vraag: In welke mate is Groot-Brittannië nog aantrekkelijk voor export na de Brexit?

GJ: “Direct na de Brexit lag de export naar Brittannië een tijd op z’n gat. Iedereen herinnert zich de kilometerslange file van vrachtauto’s. Inmiddels zijn de douanefaciliteiten in Engeland vereenvoudigd en hebben we leren werken met de vereiste documenten. Het blijkt allemaal niet zo moeilijk als we op voorhand vreesden. We doen nu weer zaken met Engeland op het oude niveau. In Engeland moet je echt wel hippe merken kunnen brengen of kunnen inspelen op gebruiksgemak. Andersom hebben we nu een Engelse klant Jecca Blac dat cosmetica brengt voor de LHBTI-gemeenschap. We helpen het merk om de markt op het Europese continent open te breken. Omdat Jecca Blac een uniek verhaal vertelt, wordt het omarmd door een groter publiek.”

Vraag: Kun je verschillende Europese markten met elkaar vergelijken?

GJ: “Duitsland blijft vaak de eerste optie door de omvang, de geografische en ook psychologische nabijheid. Op supermarktgebied is het een ‘very day low prices’ markt, want een bedrijf als Edeka is vijfmaal zo groot als Albert Heijn en streeft net als de andere grote supermarktketens naar het zoveel mogelijk uitsluiten van tussenliggende marges in hun leveringsketens. 

De Scandinavische landen sluiten goed aan op de Nederlandse smaakbeleving en marge technisch staan die landen minder onder druk dan Duitsland. 

Frankrijk is minder toegankelijk, zeker als het gaat om versproducten. Fransen werken veel met gedetailleerde leveringscontracten en eisen bijvoorbeeld dat ze tot ’s avonds tien uur kunnen bestellen om de producten de volgende dag in huis te hebben. Dat is doorgaans onbegonnen werk.

In Frankrijk heb je wel prachtige retailers die jouw product zelfs verder dan de Franse markt kunnen brengen, maar daar moet je veel tijd en geduld voor hebben. Het is een enorme bureaucratisch molen.

Als het product past bij de vraag in Spanje, doen we daar vrij gemakkelijk zaken.”

Vraag: Hoe ziet de rest van de wereld er voor Export `partners uit?

GJ: “Bij de meeste kleinere bedrijven die aan export beginnen, adviseren we om niet direct naar de Arabische landen of naar de VS te kijken, want er zijn voldoende exportmogelijkheden in de landen om ons heen. We doen voor gevestigde klanten echter wel veel zaken met China, Japan, het Midden-Oosten, met name de Emiraten, met Canada en de Verenigde Staten.”

Vraag: Kunnen jullie grotere retail producten zoals fietsen aan de man brengen?

GJ: “Met name Amerikaanse websites van Amazon en Walmart bieden fietsen aan. Alleen voor een elektrische fiets in het topsegment zouden we het verschil kunnen maken. Het is jammer dat het in eerste instantie is misgelopen bij VanMoof (inmiddels gekocht uit faillissement door het Britse bedrijf Lavoie, red.`), want het is een voorbeeld van een Nederlands product met een uniek verhaal, dat in principe via een retailkanaal verkocht kan worden. De gebruikte technologie is internationaal onderscheidend.”

Vraag: Kun je nog een laatste succesnummer noemen?

GJ: “Zeker, dat is het Amerikaanse merk 'The Cheesecake Factory' waarvoor wij door nagenoeg heel Europa een netwerk van landen importeurs/distributeurs hebben opgezet: van Frankrijk tot de Nordics en van IJsland tot aan Cyprus.”

Guido Jacobs van Export Partner voor zijn ‘prijzenkast’ met succesvolle retail producten.